Herramientas Implementadas por Empresas para hacer más Éxitoso
El crecimiento de las grandes corporaciones y el
desarrollo de la economía ha hecho crecer a las grandes empresas, pero en la
actualidad tienen un problema en común: con la globalización y la apertura de
los mercados, la competencia entre estos gigantes se ha vuelto verdaderamente feroz.
Tanto es así que de las grandes multinacionales de los años 80, hoy no queda
casi nada; casi todas han sufrido cambios drásticos, fusiones, quiebras,
adquisiciones por parte de otros, reducciones de personal, redimensionamientos,
alianzas, entre otros, todas para poder sobrevivir en el mundo económico. Cada
día, el ambiente es más inestable y la única seguridad que una empresa perdure
en el tiempo es que sus clientes sean fieles a sus productos.
Las investigaciones en mercadeo han llegado a la
conclusión que la mejor forma de mantener a sus clientes fidelizados es
conocerlos como los conoce el vendedor de la esquina o el panadero, teniendo
información de ellos y preguntarles: ¿Qué desean de nosotros como empresas? A
partir del desarrollo del mundo de la informática con su velocidad de
procesamiento de datos, han proliferado los sistemas informáticos que se
dedican a recopilar información de los clientes en grandes bases de datos, la
pregunta es, ¿Qué hacer con todos esos datos? Todo el mundo sabe que son
importantes pero ¿cómo utilizarlos?
La solución surge de un concepto teórico que se
llama el marketing relacional que se refieren al marketing enfocado a las
relaciones con los clientes. Esta teoría junto a las herramientas informáticas
son la base del surgimiento de nuevas técnicas de marketing en donde la más
popular es el Customer Relationship Management (CRM), que es la aplicación
conjunta de las teorías del marketing relacional junto con las herramientas de
informática que faciliten su aplicación.
De acuerdo a cifras publicadas por Gartner, el
mercado de CRM durante 2005 mostró un crecimiento de 14% con respecto al año
anterior, llegando a un monto de $5,700 millones de dólares. El crecimiento se
atribuye a la confianza que se tiene en la economía norteamericana y a una
clara propuesta de valor por parte de las iniciativas de CRM. Las soluciones on
demand disponibles en el mercado y el incremento en la participación de mercados emergentes aportaron gran parte
del crecimiento.
Los principales proveedores de este software en el
mercado lo constituyen SAP con una participación de 25.9%, seguido por Siebel
con 17%, Oracle (incluyendo Peoplesoft) con 6.4%, Salesforce y Amdoc con 5%
cada uno.
En soluciones verticales cada una de las empresas
líderes sobresale en el desarrollo e implementación para ciertos mercados
específicos:
- Peoplesoft ofrece soluciones interesantes para el mercado de servicios financieros, sector público y sector manufacturero.
- SAP se especializa en los sectores de servicios y sector público.
- Siebel es fuerte en servicios financieros, sector público y servicios profesionales.
- Salesforce se destaca en los sectores de alta tecnología, servicios financieros y comunicación.
- Amdocs se distingue en los sectores de telecomunicaciones, alta tecnología y servicios financieros.
En los próximos años las tendencias muestran que
tanto la globalización, así como el creciente uso de Internet y las tecnologías
montadas en esta red favorecerán el desarrollo y la implementación de sistemas
de CRM. Los consumidores tendrán cada vez más opciones sobre productos
disponibles y las empresas tendrán que distinguirse para poder sobrevivir en el
mercado competitivo globalizado.Es por ellos que las empresas tendrán que
convencer a los empleados del beneficio de tener una actitud centrada en el
cliente al efectuar sus tareas, generando recompensas asociadas al desempeño en
este sentido. Mientras que el empleado no vea un beneficio propio en el cambio,
difícilmente hará algo por modificar su cultura y enfoque de trabajo.
Los factores de éxito de las empresas que han
implementado o se encuentran en implementación de CRM se están dando cuenta que
el lograr las metas depende en gran medida de una serie de factores:
- Desarrollo de una estrategia de CRM alineada a la estrategia de la empresa.
- Involucramiento de la Alta Dirección.
- Concientización del personal y administración del cambio.
- Selección de una tecnología adecuada a la realidad y necesidades de la empresa.
- Redefinición de los procesos y determinación de reglas de operación.
Hay una serie de beneficios que pueden lograrse por
medio de la implementación del CRM en una empresa:
- Incrementos de ventas por vendedor.
- Incremento en la satisfacción del cliente.
- Reducción del ciclo de ventas.
- Incremento en la tasa de retención de clientes.
- Simplificación de los procesos de comercialización y ventas a través de contar con mejor información del cliente.
- Reducción de costos de operación (manejo vía web vs. call center, por ejemplo)
- Venta cruzada a través de un solo punto de contacto con el cliente.
La mayoría de los software de Customer Relationship
Management (CRM) ofrecen una serie de módulos para interacción en el front end
con el cliente (optimización del proceso de venta y servicio al cliente), para
análisis de información (análisis de marketing, ventas, servicio y
pronósticos), administración de cuentas y contactos, administración de campañas
de marketing y prospectos, generación de reportes de manera automática, entre otros.
Cada vez se hacen más accesibles y de fácil empleo por parte del usuario, y no
sólo de trata de la tecnología de CRM, sino de toda la interacción de las
tecnologías empleadas en la cadena de suministro de la empresa.
La implementación del CRM es una estrategia
interesante de en desarrollar en las empresa debido a:
El costo de venderle a un cliente nuevo es seis
veces mayor al de un cliente existente.
Un cliente disgustado por un mal servicio /
producto va a notificarlo de 8 a 10 personas.
El incremento en la tasa de retención de clientes
puede que las utilidades suban hasta un 85% de las mismas.
La probabilidad de venderle a un cliente nuevo es
de 15% contra 50% de probabilidades de venderle a un cliente existente.
70% de los clientes que se quejan pueden conservar
su fidelidad si se les resuelve su problema.
La esencia del CRM radica en determinar una
estrategia de negocios centrada en el cliente. Esto es, ir armando dentro de la
organización un perfil de cada cliente para determinar sus necesidades, perfil,
hábitos de consumo y comunidad o segmento al que pertenece. Asimismo,
determinar la rentabilidad de este cliente para la empresa y su potencial
crecimiento
Si se logra obtener información del cliente a
través de cada uno de los puntos de contacto que tenemos con él (Internet,
Centro de Atención Telefónica, Vendedor, Ventanilla de atención, etc.) se puede
generar una base de datos importante para la toma de decisiones. Esta
información permitirá determinar el tipo de interacción necesaria y rentable
con cada cliente. También permite identificar los clientes que nos han traído
más clientes (referencias) y con ellos determinar estrategias de atracción,
crecimiento y retención de clientes. Con ello optimizamos el ciclo de vida de
los clientes y hacemos más rentable es esfuerzo de marketing y ventas.
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